фокусы с группами

Дешевый способ заработать авторитет среди дилетантов — умение доходчиво рассуждать на любые темы (даже те, в которых сам автор, что называется, «не в зуб ногой»). Хуевее всего, когда это перерастает в PR стратегию*.

Вот тут один небезызвестный персонаж высказался по поводу целесообразности «фокус-групп», приводя пример, по всей видимости, из собственной практики: «Набирают полную комнату теток и начинают спрашивать их мнения о секретной упаковке нового майонеза».

Именно такое представление о методе фокусированного интервью имеет подавляющее большинство клиентов и, к сожалению, часто и агентств в России. В действительности к самим результатам опроса метод не имеет прямого отношения. Суть метода сводится к изучению невербальных реакций аудитории. Основной критерий – выявление более или менее выраженной реакции. Трудность заключается именно в умении выявить эти реакции и дать им наиболее точную интерпретацию.

Что это означает на практике. По меткому выражению вышеназванного персонажа, (о природе этого я выскажусь позднее**) «Теткам» может нравиться какой угодно дизайн. Они даже наверняка начнут предлагать что-то, проявляя свое рвение и участие. Но для психолога, который будет потм неоднократно осматривать видеозапись интервью, это все не имеет значения. Грубо говоря, важнее, какую банку первой возьмет интервьюируемый или на какую посмотрит, а не то, как он будет комментировать дизайн. Гипотиза, лежащая в основе метода – «Выбор – это не всегда результат рационального анализа, скорее совокупность разного рода склонностей, страхов и влияния разного рода стереотипов и архетипов, свойственных той или иной группе». Вообще говоря, фокус группы не дают никакого готового ответа. Они предназначены только для ВЫБОРА из n-ного кол-ва вариантов.

Профессионалов, умеющих грамотно работать с группой и главное, расшифровывать реакции, действительно, очень небольшое количество. И все они на вес золота. По видимому Лебедеву не повезло, и он никогда с такими людьми не встречался.

То же касается и понятия «Целевой аудитории»: если следовать лебедевской логике, то можно рекламировать корм для собак в оранжерее, а товары для байкеров в оперном театре. Полагаю, комментировать тут нечего.

На этом мой столь нервозный комментарий можно было бы завершить, если бы не тот факт, что я, несмотря на все выше написанное + многолетний стаж работы в индустрии, сам на сегодняшний день являюсь во многом противником всякого рода «маркетинговых уловок» и «подгона» продукта к нуждам целевой аудитории. Однако истинная причина моей неприязни кроется отнюдь не в том, что я не понимаю механизма или не осознаю задачи метода. Причина скорее имеет отношение к осознанию принципиальной тупиковости такого подхода в цивилизационном масштабе. То, что система «подгонки» (назовем ее так), на каком-то этапе способствует повышению продаж – это факт, но обратной стороной медали является усреднение потребностей. «подгон под нужды аудитории» — это следствие общей инертности мышления и элементарная манипуляция (т.е de facto лишение человека права на индивидуальность и возможность выбора). Человеку психологически проще выбрать вещь, которую он знает, нежели чем попробовать нечто новое. Но парадокс в том, что наиболее заметными и ценными (но не обязательно сразу выбираемыми и дающими сиюминутную маркетинговую отдачу), так или иначе, оказываются вещи необычные, отличающиеся от усредненного большинства. И, что самое главное, именно такие смелые вещи исследуют пределы культурного пространства цивилизации и способствуют действительному культурному и творческому прогрессу.

Т.е., если говорить о повседневных вещах: ресторанчик открытый и сделанный «так как хочет хозяин» для общества полезнее, чем такой же выполненный лучшими дизайнерами с привлечением опытных маркетологов. Потому что такой маленький ресторанчик, где играет музыка, которая нравится владельцу, и где столы любовно подобраны и расставлены «как нравится», и уют домашний есть, и часть души вложена, такое место способно ПОДОБРАТЬ АУДИТОРИЮ ПОД СЕБЯ. В этом проявляется авторская творческая индивидуальность проекта.

Это тот модус отношения к создаваемому, которого катастрофически обществу сейчас не хватает, и которой находится в очевидном противоречии с «канонами» общества массового потребления.

————————————————————–
* – так было с самого начала. Когда какой-то мало грамотный но доходчиво излагающий свои идеи автор вот этого сайта с громким названием «дизайн студия», взялся писать руководство для молодых дизайнеров, да, к тому же, в поучительном тоне.

Нужно ли объяснять, что все эти сводки правил хороши в лучшем случае для верстальщика и к работе дизайнера (т.е к творческому поиску и воплощению интересных нестандартных идей) никакого отношения не имеют.

** – ну что тут попишешь, именно так подавляющее большинство «рекламистов» относятся к аудитории. Поэтому, наверное, все углы в Москве и пестрят уебищьными плакатами с одинаковыми грудастыми бабсами в окружении немыслемых текстов уровня петросяна, набранных гарнитурой Helvetica. Иначе «тетеки» не поймут.